【士業向け】検索順位は何で決まるか？SEO対策の全容

士業や小規模事業者の方に特化した、SEO対策のノウハウを共有いたします。どのように検索順位が決定するか、Googleは明示していませんが、長年の経験則に基づいて、具体的に解説していきます。

【はじめに】Googleのビジネスモデル

Googleは検索エンジンだけでなく、AndroidやYoutubeを筆頭とする様々なサービス提供をしておりますが、収益の8割は広告収入となります。

広告収入は、Googleの検索結果上位に表示される広告（検索連動型広告）と、Webサイト上に表示される広告（ディスプレイ広告）があります。視聴者がたくさんいるテレビに「自社製品を売りたい」「認知度を上げたい」企業がテレビCMを行うように、GoogleはそれをWeb上のプラットフォームで実現させた、先駆者となります。

Web上で検索エンジンとして人を集めるには、辞書のように、あらゆるニーズに応えられるような検索結果を表示する必要があります。

かつてWebページにアクセスするにはそのURLやタイトルを知らないとアクセスできない時代でした。Googleの検索エンジンは長い年月を通して、色んなWebページを大量に集めて中身を理解し、ユーザが検索したキーワードに対して、ピッタリのWebページを検索結果に返すようになりました。

ユーザが集まれば、Webページを作成する個人・企業が増え、検索結果が充実し、さらにユーザが増え、それに比例して企業側の広告出稿も増え、今ではビジネスだけでなく、一般消費者の生活に密接に関わるサービスとなりました。

リクルートが2012年に約1兆円で買収した世界No.1の求人サイト「Indeed」も、やっていることはWebページ上の求人情報を自動で収集して、勝手に自社のポータルサイトに掲載していき、ユーザが集まり、企業が有料の枠（一覧の一番上）に求人広告を出稿する、というように、Googleと全く同じビジネスモデルです。

Googleが目指す検索エンジン

Googleは営利企業なので、中長期的にも広告収入を最大化させ続けることが必須です。例えば、飲食店探しの「食べログ」、求人探しの「リクナビ」は一つのジャンルに特化したポータルサイトと呼べますが、そのポータルサイト上にGoogle広告が表示されないのであれば、Googleからすると全く旨味のない、1円も生まない検索結果となります。

とはいえ、Googleは企業側から広告を出してもらうためにも、検索するユーザが大事なので（ユーザの利便性を損って利用者が減ると企業からの広告出稿が減るので）、「新宿 居酒屋」で検索すれば飲食のポータルサイトが、「新宿 正社員」で検索すれば求人のポータルサイトを表示しています。

Googleは自社の収益を最大化させるため、飲食、求人、宿泊業界などの利用者をターゲットに、GoogleMapに店舗情報を掲載し、クチコミを載せたうえで、リアルタイム予約できるようにしたり、2019年に「Googleしごと検索」という求人サービスを開始したりと、世にあるポータルサイトに全面的に喧嘩を売るような企業戦略が年々増えています。（あまり上手く行っている印象はないですが…）

また、2015年以降、検索してページにアクセスしなくても、検索結果の一覧上で答えがわかるように、今日まで様々な施策を行っています。強調スニペット、ライブリザルト、ナレッジカード、リッチスニペット、ナレッジパネル、PAA（People Also Ask＝他の人はこちらも検索）などがあり、それぞれの詳細は割愛するものの、大雑把に解説すると「Webページの一部を抜粋」または「正しい答えを完全に理解」して、検索結果の一覧上に表示しています。

「今日 天気」「野球 試合」「日本 面積」「カレーライス カロリー」などのワードで実際に検索してもらうとわかるかと思います。

Googleはユーザに有益なWebページを作る個人 / 企業に対して、多少なりとも感謝しているものの、そのWebページにユーザを誘導させてあげたいとは思っていません。ユーザの利便性を最優先で考えるのであれば、検索結果だけ見れば解決する状態（1クリックも必要ない）が一番良いためです。

SEO対策を行うための具体的な方法をこれから案内していきますが、Googleの検索エンジンからの流入は、成功すると費用対効果が抜群に良い施策ではありますが、そこに頼り過ぎてしまうと、上述したように今後のGoogleの動向によっては、アクセスが減少するリスクがあるので注意が必要です。

ある程度の資本がある場合、自社の企業名・サービス名を覚えてもらって、直接そのワードで検索してもらう施策（ブランディング施策）や、検索エンジンだけに依存しない流入を作ること（SNSなど）、自社アプリをインストールしてもらうことなどが重要となります。

Google検索エンジンの仕組み

SEO対策を語るうえで一番最初に理解する必要があるのはGoogleの「クローラー」です。GoogleやYahooの検索エンジンでは「クローラー」が世界中のWebページを毎日巡回し、どんなWebページかを理解したうえで、データベースに登録します。（これをインデックスと呼びます）

クローラーに関して

「クローラー」の正体はGoogleが開発した人工知能のロボットで、人間と同じレベルでWebページの内容を理解・解析しながら巡回しています。この巡回を「クロール」と呼びます。

検索結果にWebページを表示してもらうには、このクローラーに見に来てもらって、データベースに登録してもらう必要があり、新規取得したばかりのドメインや、どこからもリンクが貼られていないドメインなどは、見に来てもらうまでに多少の時間がかかります。

そのため、サイトを作成した際、記事を作成または変更した際などは、Webサイトにクローラーを呼び込むために、（Google Search Consoleを使って）こちらからお願いすることができます。ただ手間のかかる作業でもあるので、SEO対策にそこまで注力しないのであれば、こちらから都度お願いしなくても、何日か経過すればクロールしてくれるので、必須ではありません。

サイトの規模が100ページ以内であれば気にする必要がありませんが、100ページ以上、特に1万ページ以上となるような大規模サイトの場合、このクローラーへ配慮した設計に（クローラビリティを意識）する必要があります。1万ページを越えるサイトの例としては、ユーザがページを作成するようなサイト（クックパッドやnoteなど）、エリア系一覧を用意するようなサイト（SUUMOやリクナビなど）です。

クローラーはインターネット通信の環境下で動作するため、通信費が発生します。そのためGoogleとしても1サイト（1ドメイン）あたりに、クロールできる上限数（割り当て枠）を設定しています。これを「クロールバジェット」と呼び、大規模サイトを運営する事業者でSEO対策を行うのであれば、必須の知識となります。

ランクブレインに関して

データベースに登録された無限に近い件数のWebページに対し、ユーザが検索エンジンで検索したキーワードから、どんなページが表示されれば（検索結果）ユーザは満足するかを考えて、順位を決定しています。（これをアルゴリズムと呼びます）

検索順位は相対評価の（諸説ありますが）加点方式で決まります。自社がどれだけ頑張っていたとしても競合がそれ以上の施策をしている場合、順位は下がります。加点方式とは足し算の積み重ねで、基本的に減点されて計算されることはありません。

RankBrain（ランクブレイン）とは、2015年に登場したアルゴリズムの一つの要素のことで、簡潔にいうと、検索したキーワードへの理解力が物凄く向上し、その検索行為の目的（検索意図）を理解できるようになりました。

以下、検索キーワードからは見えない検索意図の例です。

「東京から名古屋」

新幹線、夜行バス、車のナビなどが上位表示（移動したい意図を理解）

「カレーライス」

レシピ記事などが上位表示（作り方を知りたい意図を理解）

「美容室」

近隣の美容室の一覧ページまたは美容室が上位表示（美容室または美容院に行きたいことを理解）

「ダウンタウン」

芸人のダウンタウンに関する内容が上位表示（ロスのダウンタウンを知りたいのではないことを理解）

このように抽象的な検索キーワードに対し、どんな検索結果を表示すれば良いかを理解しています。「美容室」と検索して、上位が「美容室とは何か？」「美容室と理容室の違い」「美容室の開業の仕方」などであれば、ほとんどのユーザは満足しないでしょう。

Googleは「美容室」＝「美容院」と同じこと（同義語・類義語）も理解しています。「HP作成」と検索すれば、「ホームページ作成」としかWebページに書かれていなくても、上位表示できます。

2010年以前は、Googleのロボットやアルゴリズムがそこまで優秀ではなかったので、ハック的なやり方で上位表示できました。（具体的には対策したいキーワードを大量に記載する、第三者から / または自作自演で大量の被リンクを貰うなど）

これをブラックハットSEOと呼びますが、昨今はほとんど通用しないやり方で、ペナルティ（減点）の対象となります。（一部今でも有効な施策は存在しますが）

ランクブレインで検索意図を理解するようになったので、何らかのキーワードで上位表示したい場合、どんな答えがそこにあればユーザは満足し、思わずブックマークやSNSで共有するか、とにかく検索意図を意識して、解決させてあげるようなWebページ（記事）を用意する必要があります。

パーソナライズに関して

検索順位は皆同じではありません。検索者（ユーザ）一人一人によって順位が異なります。これはパーソナライズといって、普段の検索行為・検索地点（場所）から、自動的に検索順位が最適化されます。

パーソナライズの例として、漫画のワンピースが好きで関連サイトなどを閲覧した人と、服のワンピースのネットショップを閲覧した人がいたとして、Googleで「ワンピース」だけで検索すると、検索意図が違う可能性が高いので、前者は漫画の、後者は服のワンピースが上位表示されます。

その他にも、一度訪れたサイトがあったとし、別のキーワードで検索した際にも、上位に表示されやすくなるケースがあります。

パーソナライズと似た概念で「ローカライズ」があります。これは検索地点（場所）をIPから判断し、その地域に特化した情報を上位表示することです。具体例として「美容室」「居酒屋」「税理士」「制作会社」といった事業者系ワードで検索すると、該当地域の事業者が表示されます。

士業においては、このローカライズが非常に重要となります。経営者がWebで税理士を探す際、大抵が「地域名 税理士」のキーワードで検索するためです。仮に「池袋 税理士」で1位を取れた場合、豊島区で「税理士」「税理士 業界」で検索しても、恐らく上位に表示されます。

「地域名 税理士」で上位表示を取るためには、トップページのtitleタグに記載したうえで、高品質のページをたくさん用意し、一定以上の被リンクを貰う必要があります。

自社のサイトが検索結果の何番目に表示されているか調べる際、自動的にパーソナライズ・ローカライズされている可能性が高いので、Googlのシークレットウィンドウで調査すると、他の人が検索した際の正しい順位を見ることができます。

SEO対策とは

Webからの流入アクセス数を最大化させる対策のことをSEO対策と呼びます。SEO対策の施策は大きく以下の3つに分かれます。

内部施策

Googleのクローラーが巡回しやすく設計する（＝クローラビリティ改善の）ために、以下のような施策を行います。

• 内部リンク改善
• html最適化
• レスポンシブデザイン
• noindex設定
• canonical
• パンくず
• 見出しタグ
• altタグ
• 表示速度

内部失策は奥が深いわりに、小規模事業者のサイト（例えば10ページ程度のコーポレートサイト）においては、そこまで意識しなくてOKなので今回は割愛します。（大量にページが生成されるようなマッチングサイト、Webメディアでは意識する必要があります）

コンテンツSEO

検索キーワードに対して、受け皿となるWebページ（記事など）を作成する施策で、主に記事の作成となります。昨今のSEO対策ではこの「コンテンツSEO」が何よりも重要となり、内部施策同様、奥の深い施策となります。

詳しくは下記記事で紹介しておりますので、参考にしてください。

外部施策

信頼性の高いドメイン・サイトに育てるため、被リンク獲得や、サイテーション施策などを行います。詳しくは後述しますが、積極的な外部施策は自作自演になりがちで、過度な対応はペナルティのリスクがあります。重要度は高いのですが、あくまでコンテンツSEOが成功してアクセスが増え、知名度が増し、自然に伸びていくケースが多いです。

Googleのアルゴリズム分析

弊社では以下の優先度でGoogleがWebページを評価し、順位決定していると推測しています。前提として、ユーザが検索エンジンで何らかのワードで検索した際に、検索意図に対しての応えがあるページが複数存在する場合に何をもって順位づけするか、という指標です。

あくまで最優先は「検索意図に応えがあるかどうか」で、Webページの内容が一番重要となり、その次にどういった指標が重要視されるのかを解説しています。

以下の指標は10点満点で配分した場合の、点数配分となり、ドメイン側が7点、ページ側が3点の評価となります。

ドメイン：7

• ドメインパワー（参照ドメイン数、コンテンツの多さ、ドメインの年齢）：3
• サイテーション（知名度・信頼性＝指名検索数の多さ）：1.5
• 関連性（対策KWとドメインまたは事業主との関連性）：1.5
• KW出現数（全ページでの対策KWまたは関連KW数）：0.5
• その他（全体の更新頻度、UX）：0.5

ページ：3

• KW出現数（対策KW・共起語・関連語数）：2
• UX(滞在時間・直帰率・表示速度・ページエクスペリエンス)：0.5
• その他（更新頻度、被リンク数、関連記事数）：0.5

Googleは「ドメイン（＝ページ全体）」と検索結果で表示された「ページ（＝個別記事）」でそれぞれ採点を行い、順位を決定しています。Googleはとにかく不確かな情報をユーザに案内することを嫌いします。YMYL領域（Your Money or Your Life）と呼ばれる、金銭・生命など生活に関わるジャンルにおいては、特にその傾向があります。

「ドメイン」では信頼に足るサイトで専門性があるか、有名で実際に事業として運営しているか、などが採点され、「ページ」では検索意図に対しての答えがあるか、次のアクションが取られているか（お問い合わせや他記事への遷移など）が採点されています。

もともと「ページ」が重要視されていたのですが、年々「ドメイン」を重要視している印象です。

以下、それぞれ解説していきます。

【ドメイン】ドメインパワー・被リンク数※外部施策

被リンクとは、第三者のサイトから自社へのサイトへ向けられたリンクのことを指します。昔から被リンクは重要、と言われ続けてていますが、（弊社の考えでは）2015年頃に被リンクではなく記事の内容・クオリティを最重要視するようになったものの、SEO界隈で有名な「WELQ問題」を機に、運営者の社会的信頼性、権威性、専門性（これをEATと呼びます）を重要視するようになり、被リンク数がまた重要視されるようになった、と考えています。

被リンクを見る方法

被リンク数を見るためにはAhrefsなどのツールを使う必要があります。こういったツールでは独自のスコアで算出したドメインパワー（以下、DR）の確認ができます。DRは記事などのコンテンツの数、ドメインの年齢、被リンク数などで算出されます。Googleのアルゴリズムでも採用しているかは不明ですが、確実に近しい概念があるものと推測されます。

被リンクは被リンク元のサイトのDR、どんな場所にどんな形で貼られているか、業界・ジャンルは同じか、を見ています。フッターなどに関連サイトとして貼られるより、記事の中に参考リンクとして貼られる方がより効果が高くなります。

被リンクの貼られ方

貼られ方に関しては「nofollow」がタグに入っていないことが重要です。「a href=”リンク”または a href=”リンク” rel=”dofollow”」として記載されている必要があります。「nofollow」はクローラーにこのリンクを辿らなくて良いよ、という指定となり、被リンク数としては扱われるものの効果は低いといえるでしょう。（辿らなくて良いよ、という代物で、以前までは全く評価されない仕様でしたが、2019年より順守するのをやめる、と発表しています。とはいえ弊社では未だに効果は低い状態であると分析しています。）

被リンク数が重要と記載しましたが、どれくらいのサイト（ドメイン）から被リンクをもらっているか（参照ドメイン数）、が重要となります。フッターに被リンクが貼られると、1ドメインから大量に被リンクを貰うことになりますが、参照ドメイン数は1つしかカウントされません。

DRを向上させる方法

SEO対策業者によっては「とにかくユーザファーストの記事を作れば評価される」と断言する業者も多くいますが、弊社ではとにかくこのDR（または参照ドメイン数）が重要だと考えております。

個人が今から「クレジットカード」「医療系」などの分野において、1記事ずつ丁寧に執筆し、量産したところで、上位表示はまず無理でしょう。その個人が界隈で有名となり、「クレカのことなら〇〇さん」と呼ばれるくらいに知名度が上がれば別ですが…。

Googleは年々EATを重要視しています。その記事は信頼に足るのかを、上述したようにドメイン側の側面と、その記事を執筆しているのは誰で・信頼できる人か、監修者はついているのか、などもチェックしています。（執筆者や監修者のウィキペディアやAmazonでの書籍、SNSでのフォロワー数、名前の言及数もチェックしているのかと思われます）

こういった状況下で、YMYL領域においては上場企業や病院・政府系などが運営するサイトが多数上位表示されているので、新規で勝負するのはほぼ無理な時代に突入しています。

このDRの部分の対策は、地道に被リンクを増やしていく施策しかなく、「良質な記事を執筆する」「外部のWebメディアで執筆・監修する」「メディアに露出する」などです。

ハック的なやり方として、ドメインの年齢が関係する（新規ドメインと10年運用のドメインではDRが変わる）ので、中古ドメインを購入する、または被リンクを増やすために、nofollowがつかない広告を出稿していく、被リンクを貰えないか営業メールを送るなどがあります。（広告は基本的にnofollowのリンクとなりますが、順広告などで一部nofollowがつかない広告枠が存在します）

【ドメイン】サイテーションに関して ※外部施策

サイテーションとはどれくらい言及されているか、というもので、サイト名・事業者名（指名ワード）の検索Volや、SNSでの指名ワードの頻出度などを見ています。

アクセスが低迷しているサイトでTVCMを行うと単純な知名度によるアクセス増以外に、（話題になれば）サイテーションが強化されるので、指名ワード以外のキーワードでも上位表示されてアクセスが全体的に復活した、という事例もあります。

これもEATが重要視される傾向のなか、年々サイテーションの重要度が増してきていると考えています。ただサイテーションは対策が非常に難しく、資本がないと対策のしようがない部分も多いです。特にSNSを使ってのフォロワー数増 / 知名度アップなどの施策においては大半が失敗に終わっている印象です。

【ドメイン】関連性

関連性とは、何らかの記事（または対策ワード）と、ドメインまたは運営する事業主とのジャンルの関係性となります。例えば税理士の先生が、「車 選び方」の記事を公開しても、何も専門性のない記事として判断されるので、上位表示が難しいです。

【ドメイン】KW出現数

EATの一つの要素にある専門性は、同じドメイン内に、他に何ページ似たような記事を用意しているかを見ており、ページ数が多ければ多いほど、専門性が高いと判断していると、推察しております。これは単純なページ数の多さでなく、特定ジャンルに特化してのページ数となります。

特化ジャンルとは

個人が「税理士 選び方」「税理士 費用」などの税理士に関するWebメディアを立ち上げたとして、ドメインは税理士に特化したジャンルとして処理され、関連するページが多いので専門性は高いと評価されますが、運営者は一個人なので、どうしても税理士が運営しているサイトや、Freee / マネーフォワードなどの有名なサイトと比較すると、上位表示は難しいです。

【ドメイン】その他

Googleは「新しくて」「正確な」サイトを評価するため、更新頻度が低いサイトは古い情報を提供している可能性もあるため、嫌う傾向にあります。

特定の記事だけでなく、少なくとも記事を公開した日から1年以内に、最新の情報に差し替えたり、順位状況を鑑みてリライトをすべきです。（リライトについては後述）この更新頻度の概念をGoogleは「フレッシュネス指標」と呼んでおり、年々重要度が高まって来ています。

自社サイト（ドメイン）を訪れたユーザの行動（UX）もGoogleは評価対象としています。具体的には滞在時間・直帰率・表示速度・ページエクスペリエンスなどです。

滞在時間、直帰率はGoogle Analyitcs、表示速度はPageSpeed Insights、ページエクスペリエンスはGoogle Search Consoleで確認できます。

ページエクスペリエンス

ページエクスペリエンスはここ数年、確認できるようになった指標で、下記4つが対象となります。

Core Web Vitals

LCP（表示速度)、FID（アクション後の表示速度)、CLS（レイアウト)の3つの指標で採点されます。PageSpeed Insightsでも確認できる指標です。

モバイルフレンドリー

スマホ対応となっていない場合、評価されません。スマホ対応の場合、htaccessによるスマホ対応ではなく、レスポンシブデザインでのスマホ対応のほうがより評価されやすくなっています。

HTTPS

http://ドメインではなく、https://ドメインとなっているかで、https化のことをSSL化と呼びます。SSL対応していないとブラウザ上で警告表示されるだけでなく、マイナス影響を受けるので極力SSL化すべきです。

インタースティシャル広告

インタースティシャル広告とはポップアップ広告のことで、ユーザの行動を阻害する可能性が高いので、マイナス影響を受ける可能性があり、Googleは推奨しておりません。

【ページ】KW（キーワード）出現数

「税理士 選び方」を例に挙げると、「対策KW」「関連語」「共起語」でそれぞれ下記のようにKWが存在します。これらが記事上にどのくらい存在するか・網羅されているか、出現数を見ており、それによって検索順位に多少の影響を与えるのかと分析しております。

対策KW

税理士 選び方

関連語（サジェスト・再検索KW数）

サジェスト：税理士 選び方 個人、税理士 選び方 法人、税理士 選び方 相続
再検索：ダメな税理士、税理士 不満ランキング

共起語

対応、対策、税務調査、税務、申告、依頼、契約、税金、必要、税務署、節税、重要

文字数の多さに関して

よく文字数は検索順位に関係ない、という声を聞きますが、これは正解でもあり誤りでもある、と考えています。文字数が多ければ多いほど、この出現数が必然的に増え、ユーザの検索意図を網羅的に解決できる可能性が高まるからです。

言い換えれば、検索意図に対しての応える内容であれば、文字数がいくらあっても良いです。ただ結論ファーストでわかりやすい文章にする、ということを意識しておきましょう。

【ページ】UX

ドメイン側で上述したように、ページ側でも滞在時間・直帰率・表示速度・ページエクスペリエンスを見ています。Googleはその記事を見てユーザが満足しているかどうかを、このような数値で判断しているのかと思われます。

【ページ】その他

該当記事の最終更新日が新しいか、定期的に更新されているか、被リンクは存在するか、その記事からさらに情報を知りたいと思った際に関連記事に遷移できるように内部リンクが貼られているか、などです。